Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an Social-Media-Kanälen, die aus dem Alltag vieler Menschen nicht mehr wegzudenken sind. Auch Unternehmer:innen nutzen vermehrt die oft leicht zu bedienenden Plattformen, um sich, ihre Expertise und ihre Angebote zu präsentieren, neue Kund:innen zu erreichen oder bereits bestehende Netzwerke zu pflegen. Ein Blick auf die Nutzungszahlen bestätigt den Eindruck, dass es sich für kleinere und mittlere Betriebe durchaus lohnen kann, über eine eigene Präsenz nachzudenken.
Die wichtigsten sozialen Netzwerke auf einen Blick
Facebook ist mit seinen 32 Millionen Nutzer:innen in Deutschland das größte soziale Netzwerk. Bei jüngeren Personen ist es jedoch nicht mehr so beliebt wie noch vor einigen Jahren, weshalb 2020 die wöchentliche Nutzung auch erstmals gefallen ist. Inzwischen hat sich die Beliebtheit von Facebook wieder erholt und die Nutzer:innen-Aktivität steigt im August 2023 erneut an. Für Handwerksunternehmen, die noch keinen Auftritt (keine „Seite“) dort haben, ist es mittlerweile schwer geworden, ohne Investition in Werbeanzeigen Nutzer:innen zu finden, die die eigene Seite abonnieren und somit über Neuigkeiten informiert werden wollen.
Dennoch eignet sich Facebook gut für die Kommunikation mit Privatkund:innen. Außerdem hat es einen hohen Funktionsumfang. So können beispielsweise nicht nur Texte, Bilder und Videos veröffentlicht werden, sondern auch Veranstaltungen angelegt und multimediale Geschichten („Stories“) erstellt werden. Außerdem können bei Bedarf Werbeanzeigen (Advertisments, oder auch „Ads“) geschaltet werden. Neben den Seiten sind für Handwerksunternehmen auch Gruppen interessant, in denen sich Nutzer:innen – und damit potenzielle Kund:innen – austauschen. Um Produkte zu vertreiben gibt es seit 2020 mit „Facebook Shops“ eine vollwertige Online-Shop-Funktion.
Instagram hat in Deutschland rund 28 Millionen aktive Nutzer:innen und ist besonders bei Personen unter 30 Jahren sehr beliebt. Dass der Dienst von Anfang an als Smartphone-App konzipiert wurde, merkt man bis heute. So ist die Desktop-Version nur eingeschränkt nutzbar. Noch stärker als bei Facebook stehen auf Instagram Bilder und Videos im Vordergrund. Längere Texte werden nur selten gelesen.
Instagram eignet sich dennoch für Handwerksunternehmen, um zum Beispiel Privatkund:innen zu erreichen. Gleichwohl hat auch auf dieser Plattform die Konkurrenz in den letzten Jahren stark zugenommen, so dass der Aufbau eines Stammes von Abonnent:innen /Followern, die die eigenen Beiträge sehen, schwierig geworden ist.
Wer sich für gleich mehrere Social Media-Auftritte entscheiden sollte, kann sich über eine einfache Handhabung freuen. Denn: Der Dienst gehört zu Facebook (jetzt Meta), weshalb sich Inhalte leicht synchronisieren, sprich auf beiden Plattformen ausspielen, lassen.
Um Instagram für die Nutzer:innen interessant zu halten, wird der Dienst stetig weiterentwickelt. Werbeanzeigen/Advertisments können zum Beispiel als Foto-, Video-, oder Story-Ads ausgespielt werden. Zusätzlich zu reinen Entertainment-Funktionen, wie dem Kurzvideo-Format „Reels“ oder diversen Fotofiltern, wurde im Jahr 2020 ein vollwertiges Shop-System integriert.
TIKTok
Die Plattform für selbstgedrehte Videos und Clips hat sich in Deutschland innerhalb kürzester Zeit auf Platz drei der meistgenutzen Social-Media-Plattformen geschoben. Die Social-Media-App wird jeden Tag tausendfach heruntergeladen und gilt als die am schnellsten wachsende weltweit. Derzeit gibt es hierzulande ca. 19,5 Millionen Nutzer:innen. Am beliebtesten ist TikTok bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen
Im Jahr 2016 wurde TikTok von dem Unternehmen ByteDance unter dem Namen Douyin in China veröffentlicht. International bekannt wurde TikTok dann ab 2017. Inzwischen ist die App in 141 Ländern und für 39 Sprachen verfügbar.
Auch wenn TikTok hauptsächlich für mit Musik unterlegte Videos und leichte Inhalte bekannt ist, entdecken immer mehr Branchen die App für sich. Auch einige Handwerkerinnen und Handwerker präsentieren sich und ihr Können mit Hilfe des Kurzvideoformats.
YOUTUBE
YouTube hat mit rund 70 Millionen Menschen zwar mehr Nutzer:innen in Deutschland als Facebook, wird jedoch häufig gar nicht als soziales Netzwerk wahrgenommen. Denn die Plattform wird vornehmlich zum Schauen von Videos verwendet. Während es auf anderen sozialen Netzwerken üblich ist, dass man auch selbst Inhalte einstellt, betreiben auf YouTube nur die allerwenigsten Personen einen eigenen Kanal.
Handwerksunternehmen nutzen YouTube entweder gar nicht oder nur als Ablageort für ihre Image-Videos. Was auch gar nicht schlecht ist – nutzen viele Menschen YouTube doch inzwischen wie einen Browser, um sich zu unterschiedlichsten Themen Informationen einzuholen. Betriebe, die auf YouTube einen Kanal haben, für den sie beispielsweise Erklärvideos und Tutorials produzieren, sind allerdings immer noch die absolute Ausnahme.
Ein Vorteil von YouTube ist, dass die Halbwertszeit deutlich länger ist als auf anderen Social-Media-Netzwerken, so dass die Inhalte noch nach Jahren gefunden und geschaut werden. Insofern kann sich die Investition in die eine oder andere Art von Videoproduktion durchaus lohnen.
Offizielle Statistiken zu den Nutzer:innen-Zahlen in Deutschland existieren für das Bildernetzwerk Pinterest nicht. Man kann jedoch aus dem Anzeigenmanager ableiten, dass es hierzulande rund 16 Millionen Nutzer:innen gibt – die meisten davon sind weiblich. Weltweit gibt es rund 463 Millionen; und die Zahl wächst stetig. Da Pinterest in den klassischen Medien nur wenig präsent ist, wird es als soziales Netzwerk oft unterschätzt.
Dabei holen sich viele Nutzer:innen hier Inspirationen für Projekte in den Bereichen Do-it-yourself (DIY), Kochen, Design, Wohnungseinrichtung und Mode. Da Pinterest auch als Bildersuchmaschine genutzt wird, ist die Halbwertszeit der Inhalte relativ lang, so dass eingestellte Bilder auch noch Jahre später gefunden werden. Um die Bekanntheit im Privatkundenbereich zu erhöhen, eignet sich Pinterest besonders für solche Handwerksunternehmen, die kreativ arbeiten.
Twitter hat in Deutschland inzwischen fast acht Millionen Nutzer:innen und ist medial recht präsent. Dies liegt vor allem daran, dass der Dienst von Journalist:innenen und Multiplikatoren genutzt wird. Für Handwerksunternehmen hat Twitter nahezu keine Bedeutung. Allerdings gilt auch für Twitter, dass es nicht nur stetig an Reichweite gewinnt, sondern auch permanent weiterentwickelt wird. Es könnte sich also durchaus lohnen, die weitere Entwicklung der Plattform im Auge zu behalten.
LinkedIn hat Ende im August 2023 angegeben, im deutschsprachigen Raum 20 Millionen Mitglieder zu haben. Laut ARD-ZDF-Onlinestudie sind es in Deutschland hingegen nur drei Millionen Personen, die das Business-Netzwerk mindestens wöchentlich nutzen. Im Hinblick auf den Funktionsumfang und das Design ähnelt LinkedIn Facebook, thematisch ist es jedoch deutlich begrenzter.
Der Fokus liegt eindeutig auf berufsbezogenen Themen, weshalb sich LinkedIn hauptsächlich für Unternehmen eignet, die im B2B-Bereich angesiedelt sind. Für das Privatkund:innen-Geschäft von Handwerksunternehmen spielt LinkedIn bislang nahezu keine Rolle.
Xing gab 2023 an, im deutschsprachigen Raum 18,5 Millionen Mitglieder zu haben. Wie bei LinkedIn ist auch hier die ARD-ZDF-Onlinestudie wesentlich konservativer und geht lediglich von drei Millionen wöchentlichen Nutzer:innen aus. Auch sonst gibt es zwischen den beiden Netzwerken viele Parallelen.
Einzig im Schwerpunkt Veranstaltungen ist Xing stärker als Netzwerk. Mit Blick auf die internationale Ausrichtung ist dann auch schon wieder LinkedIn interessanter. Es gilt also gut zu recherchieren, wo die eigene Zielgruppe sich aufhält. Vielfach wurde das deutsche Unternehmen Xing (mittlerweile New Work SE) bereits totgesagt, dennoch hält es sich gegenüber LinkedIn, das zu Microsoft gehört, schon seit Jahren wacker.
Die Magie von Social Media? Reichweite…
Haben Sie sich auch schon gefragt haben, weshalb die Sozialen Medien so eine Faszination auf viele Nutzer:innen ausüben? Eine Antwort ist bestimmt diese: Die ungebrochene Magie der Sozialen Medien besteht darin, an einem Ort zeitgleich mit vielen Menschen kommunizieren zu können. Also eine große Reichweite dessen erzielen zu können, was ich teilen bzw. anbieten möchte. Es gibt unterschiedliche Wege dahin, diese Reichweite (und damit potenzielle Kund:innen) zu generieren. Der Offenheit halber sei gleich dazu gesagt: einer dieser Wege wird gemeinhin als etwas unsportliche Abkürzung zum Erfolg gesehen…
Im Bereich Social-Media-Marketing unterscheidet man zwischen „paid“ und „organic“. Als paid wird jegliche Form von bezahlter Werbung bezeichnet. Das erhöht die Reichweite meist schnell und muss auch nicht unbedingt teuer sein. Unter dem Begriff organic versteht man den weitestgehend kostenlosen Betrieb eines Social-Media-Accounts. Dieser Ansatz des organischen Aufbaus und Wachstums, zum Beispiel einer Instagram-Followerschaft oder einer Newsletter-Mailingliste, dauert in der Regel um einiges länger, führt allerdings genauso zum Ziel.
Man muss übrigens nicht unbedingt selbst einen eigenen Social Media-Auftritt haben, um von den Anzeigen zu profitieren. So kann man als Handwerksunternehmen beispielsweise auf Facebook kostenpflichtig Werbung schalten, ohne dass man aktiv eine Facebook-Seite bespielt. Andersherum funktioniert dies, wie erwähnt jedoch genauso: Man kann eine kostenlose Facebook-Seite betreiben, ohne dort zu werben. Auf Netzwerken wie Instagram, YouTube, Pinterest und LinkedIn verhält sich dies ähnlich.
5 Tipps zum Social-Media-Marketing
1 Unvoreingenommenheit
Welche Kanäle sind die richtigen?
Speziell kleine Unternehmen machen häufig den Fehler, dass sie sich zu früh auf einzelne Social Media-Kanäle festlegen und andere im Gegenzug kategorisch ausschließen. Man sollte sich daher nicht zu stark vom eigenen Umfeld oder medialen Debatten leiten lassen, sondern an die Kanalauswahl möglichst unvoreingenommen herangehen.
So ist beispielsweise Twitter zwar in den Medien recht präsent, faktisch hat der wenig diskutierte Kanal Pinterest in Deutschland jedoch mehr als doppelt so viele Nutzer:innen. Und YouTube hat beispielsweise gegenüber Instagram den immensen Vorteil, dass die Inhalte auch noch nach Monaten und Jahren abgerufen werden.
2 Einzigartigkeit
Wie heben Sie sich von der Masse ab?
Eine Konkurrenzanalyse durchzuführen, sich Inspirationen holen und zu schauen, was die Mitbewerber:innen aktuell machen, ist gut. Diese zu kopieren jedoch schlecht. Gleichzeitig unterscheiden sich Handwerksunternehmen mit ihren Produkten und Dienstleistungen oft nicht grundlegend von ihrer Konkurrenz.
Aus diesem Grund ist es meist sinnvoll, auch den/die Inhaber:in und Angestellten zu zeigen, um so dem Auftritt eine persönliche Note zu geben. Ein konsistentes Design und eine einheitliche Bildsprache (z. B. immer quadratisch, immer in natürlichen Farben) ist ebenfalls hilfreich, um den Account einzigartig zu machen und einen Wiedererkennungswert zu erzeugen.
3 Vorteile
Warum sollten Nutzer:innen Ihnen folgen?
Der Kampf um Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken ist enorm. Nutzer:innen bekommen dort Inhalte von ihren Freunden und Bekannten angezeigt, von prominenten Musiker:innen, Schauspieler:innen, Models, Sportler:innen und Kunstschaffenden sowie von zahlreichen Unternehmen.
Aus diesem Grund müssen Handwerksbetriebe den Nutzer:innen sehr gute Gründe dafür liefern, weshalb diese ihren Social Media-Kanal abonnieren sollten. Laut einer Studie von Boston Digital folgen Kund:innen Unternehmen und Marken vor allem, um hilfreiche Informationen zu einem ihrer Hobbys, Produktinformationen, lustige/interessante Inhalte oder Rabatte zu bekommen.
4 Zweitverwertung
Wo kann man die Inhalte noch veröffentlichen?
Schon zu Beginn einer Social Media-Aktivität ist es sinnvoll sich zu fragen, wie man die Beiträge auch auf der eigenen Website erneut veröffentlichen kann. Stichwort: Content-Recycling. Der beste, aber auch aufwändigste Weg ist es, diese etwas zu überarbeiten und unter der Rubrik „News“, „Aktuelles“ oder als Blogpost auf der eigenen Website einzustellen. Machen Sie sich diese Mühe, wirkt sie sich langfristig positiv auf die Suchmaschinenoptimierung aus und Ihre Inhalte können dadurch von mehr Internetnutzer:innen gesehen werden.
Eine andere Möglichkeit ist es, die Social-Media-Beiträge über ein Plugin einzubetten. Dies hat den Vorteil, dass sie dann automatisiert auf der Website eingebunden werden. Solche Plugins gibt es für viele Website-Systeme (CMS) kostenlos. Unternehmen, die auf mehreren Social-Media-Plattformen aktiv sind, sollten sich darüber hinaus Gedanken machen, ob sie Kanäle voll- oder teilautomatisiert synchronisieren.
Manche Plattform bieten dies von sich aus an (z.B. Instagram und Facebook), bei anderen sind Automatisierungsdienste wie Zapier notwendig (z.B. Instagram und Pinterest). Als weitere Form der Zweitverwertung kann es sinnvoll sein, Social Media-Beiträge für den Newsletter zu nutzen.
5 Redaktionsplan
Wer veröffentlicht regelmäßig neue Beiträge?
Am Anfang einer Social Media-Maßnahme ist die Euphorie meist groß und es werden mehrere Beiträge pro Woche veröffentlicht. Doch mit zunehmender Dauer schwindet diese oft und die Social Media-Auftritte verwaisen zunehmend – was sich negativ auf das Image auswirkt.
Aus diesem Grund sollte möglichst frühzeitig festgelegt werden, wie viele Beiträge pro Woche dauerhaft realistisch sind und wer für die Pflege des Kanals verantwortlich ist. Dass der „Social Media-Manager“ ein festes Zeitbudget benötigt, in der er sich ausschließlich um die Pflege der Social Media-Auftritte kümmern kann, sollte ebenfalls bedacht werden.
Keine Ahnung von Social Media?
Stecken Sie nicht den Kopf in den Sand. Ob Sie sich selbst in das Thema einarbeiten, dies an eine:n Social Media-affine:n Mitarbeiter:in übergeben oder eine Agentur beauftragen, die Ihre Onlinepräsenzen verwalten und managen – an Social Media kommt kaum ein Unternehmen mehr vorbei. Das kann am Anfang eine Herausforderung darstellen. Da diese Thematik auch künftig weiter an Bedeutung gewinnen wird, bieten die Handwerkskammern und Fachverbände in NRW individuelle Beratungen sowie Seminare zum Thema Social Media an.
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