Was früher die Mundpropaganda war, ist heute das Online-Empfehlungsmarketing. Ziel ist es, über positive Bewertungen Neukund:innen zu gewinnen. In der Gastronomie weiß man das schon seit Jahren. Denn hier ist es gang und gäbe, dass sich Interessierte zuerst die Bewertungen auf Google, Tripadvisor oder Yelp anschauen, bevor sie das erste Mal ein Restaurant betreten.
Dieses Verhalten weitet sich zunehmend auch auf das Handwerk aus. Speziell in Branchen mit hoher Konkurrenz sind gute Rezensionen auf Google immens wichtig, um an Neukund:innen zu gelangen. Das Niveau ist dabei sehr hoch: Ein Schnitt von weniger als vier (von fünf) Sternen gilt bereits als geschäftsschädigend.
Tipps zur Online-Empfehlung
Zufriedene Kund:innen und Mitarbeiter:innen sind für das Empfehlungsmarketing die Voraussetzung. Daher sollten Handwerksbetriebe zunächst in der realen „Offline“-Welt überprüfen, auf welchem Niveau sich die Zufriedenheit befindet, diese gegebenenfalls optimieren und erst danach Empfehlungsmarketing-Maßnahmen anstoßen.
Google My Business: Wie kann man seinen Eintrag ändern?
Mittlerweile sind die lokalen Suchergebnisse auf Google und die dortigen Bewertungen für potenzielle Neukund:innen das wichtigste Informationsmedium, um etwas über die Qualität eines Betriebs zu erfahren. Dabei gibt es zu nahezu jedem Handwerksbetrieb einen Eintrag. Diesen hat Google in der Regel automatisiert auf Basis von Branchenverzeichnissen angelegt. Mitunter enthält er jedoch Fehler. Daher sollte man das eigene Unternehmen googeln und im entsprechenden Eintrag auf „Inhaber dieses Unternehmens?“ klicken.
So gelangt man zu Google My Business, der Plattform, über die man den Eintrag verwalten kann. Mit einem Google-Konto kann man sich anschließend kostenlos als Inhaber:in verifizieren und den Eintrag editieren – z. B. einen Beschreibungstext eingeben, Bilder hochladen, Öffnungszeiten ändern. Für unangemessene oder beleidigende Bewertungen kann man dann auch eine Löschung beantragen.
Reaktion: Soll man auf Bewertungen antworten?
Auf relevanten Plattformen sollte man aus mehreren Gründen auf die Bewertungen eingehen: Zum einen gebietet es die Höflichkeit, sich für eine positive Bewertung zu bedanken, zum anderen signalisiert man den Rezensent:innen, dass man sich für ihre Meinung interessiert, ihnen zuhört und ihre Kritik ernst nimmt. Letzteres sollte dabei keine Floskel sein. Stattdessen sollte man bei einer negativen Bewertung versuchen, zu erforschen, was im Einzelfall schiefgelaufen ist und wie man einen solchen Vorfall zukünftig vermeiden kann.
Obwohl Nutzer:innen im Internet oft scharfe und teilweise unberechtigte Kritik äußern, sollte man als Handwerksunternehmen stets höflich bleiben. Durchaus kann man eine Gegendarstellung verfassen, den eigenen Standpunkt rechtfertigen oder Mitarbeiter:innen in Schutz nehmen, niemals sollte man jedoch zum Gegenschlag ausholen und den Fehler beim Gegenüber suchen.
Quantität: Wie steigert man die Anzahl an Bewertungen?
Eine geringe Anzahl an Bewertungen ist wenig aussagekräftig und birgt für Unternehmen außerdem die Gefahr, dass negative stärker ins Gewicht fallen. Bei Google hat die Anzahl an Rezensionen zudem Auswirkungen auf die Sichtbarkeit. So spielt bei der lokalen Suche nach einem Handwerksunternehmen neben einigen anderen Faktoren wie der geografischen Entfernung und der thematischen Nähe auch die Quantität der Bewertungen eine wichtige Rolle. Daher ist es wichtig, Bewertungen aktiv anzustoßen.
Sofern man mit Kund:innen per E-Mail in Kontakt steht, kann man ihnen nach Abschluss des Auftrags einen passgenauen Link – z. B. zum Verfassen einer Google-Rezension – schicken und um eine Bewertung bitten. Genauso kann man im persönlichen Gespräch einen Impuls geben oder ihnen einen Flyer in die Hand geben. Letztere Option wird oft kombiniert mit einer Rabattaktion oder einem kleinen Geschenk. Wichtig ist allerdings, darauf zu achten, dass es nicht wie eine Bestechung wirkt – der Schaden und Reputationsverlust kann sonst immens sein. Aus dem gleichen Grund sollte man auch keine Bewertungen im Internet kaufen.
Website: Wie kann man Bewertungen und Statements einbetten?
In früheren Zeiten wurden Zitate von zufriedenen Kund:innen in einfacher Textform auf die Website gestellt. Da solche Aussagen von Seitenbetreibern leicht gefälscht werden können und nur zufriedene Kund:innen zitiert werden, wirken dies auf potenzielle Kund:innen nicht besonders vertrauenswürdig. Etwas besser ist es daher, die Zitate mit einem Foto zu versehen – was allerdings nur die wenigsten Kund:innen möchten.
Aus diesem Grund gehen immer mehr Handwerksbetriebe dazu über, die Rezensionen von Bewertungsplattformen einzubetten. Je nach Plattform und Content-Management-System ist dies leichter oder aufwändiger. Für das weit verbreitete System WordPress gibt es mehrere , die eine Einbettung von Google-Rezensionen recht einfach gestalten und kostenfrei sind. Für andere Systeme gibt es Plugin-Anbieter wie Elfsight oder Embed Social, die dies ebenfalls ermöglichen, deren kostenfreie Varianten allerdings starke Einschränkungen haben.
Empfehlungen: Wie macht man Kunden:innen zu Botschafter:innen?
„Kund:innen werben Kund:innen“-Aktionen gab es schon im letzten Jahrtausend, sie haben aber nichts von ihrer Aktualität verloren. Eine Light-Version findet man oft auf Social Media bei Gewinnspielen, bei denen es zur Teilnahmebedingung gehört, Freund:innen im Kommentarfeld zu markieren. Auch „richtige“ Kundenwerbungsaktionen können via Social Media bekannt gemacht werden. Die Abwicklung findet dann allerdings erst vor Ort statt – z. B. „Bring eine:n Freund:in zum nächsten Termin mit und nur eine:r zahlt.“.
Komplett digitale Kund:innen-Aktionen sind technisch komplexer, da man hierfür individuelle Gutscheincodes erstellen muss, die mit den bestehenden und neuen persönlichen Daten verknüpft sind. Sie bieten sich daher nur für Handwerksunternehmen mit einem hohen Digitalisierungsgrad an.
Haben Sie Angst vor schlechten Bewertungen?
Macht es Sinn, die Bewertungsfunktion auszustellen? Wie soll man auf schlechte Bewertungen reagieren? Soll man sich rechtfertigen oder den Dialog suchen? Viele Unternehmen ärgern sich teilweise zurecht wegen gefälschter schlechter Bewertungen von angeblichen Kund:innen, die nie eine Dienstleistung bei ihnen in Anspruch genommen haben. Doch ist eine schlechte Bewertung wirklich eine Bankrotterklärung für das Unternehmen?
Wer es allerdings schafft, die eigenen Kund:innen zu guten und ehrlichen Bewertungen zu mobilisieren, kann sich über einen echten Mehrwert freuen. Daher sollte man diese Thematik nicht außen vor lassen und sich eine Strategie – sowohl zur Bewertungsaufforderung, als auch für den „Notfall“ einer schlechten Bewertung – überlegen. Haben Sie dennoch Fragen oder Probleme mit schlechten Bewertungen, können Sie sich an die Berater:innen der Fachverbände und Handwerkskammern wenden, die Sie auch gerne in diesem Themenfeld unterstützen.
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